Le packaging peut-il orienter les choix de consommateurs devenus très regardants sur l’origine et la composition des aliments ? Oui, et voici comment.

« Attends, je regarde sur Yuka ! » Qui n’a jamais croisé au supermarché un client en train de scanner l’emballage d’un produit ? Qu’il soit échaudé par de récents scandales sanitaires, inconditionnel du bio ou tout simplement vigilant sur la malbouffe, le consommateur a besoin d’être rassuré. Il veut manger plus sain. Or selon ce que lui « dit » le paquet, il l’achètera ou le reposera. Le packaging s’avère donc plus déterminant que jamais.

Une source d’info jugée fiable

Selon une étude de l’institut OpinionWay (1), le packaging est aujourd’hui la deuxième source d’information la plus utilisée (derrière la famille et les amis) pour obtenir des renseignements sur les produits alimentaires. 80 % des consommateurs, rassurés par l’existence d’un cadre légal, ont confiance dans ces informations qu’ils jugent plus fiables qu’une campagne publicitaire.

Quels renseignements faut-il privilégier sur l’emballage ? Selon cette même étude, le consommateur cherche d’abord à connaître l’origine du produit (80 %). Il est également particulièrement attentif aux teneurs en sucre, en sel et en matières grasses. Au rayon « surgelés », pointe une autre attente : 77 % des sondés aimeraient que ces produits soient dotés d’une puce garantissant le respect de la chaîne du froid.

Un porte-parole de la marque

Support d’information sur le lieu de vente et au-delà, jusqu’au domicile du consommateur, le packaging est aussi un outil de communication. A ce titre, il se doit d’être en phase avec les attentes plus sociétales du consommateur. Traduit-il une volonté de préserver l’environnement ? Evoque-t-il la naturalité, l’authenticité ou tout autre valeur de la marque ? Il est en tout cas un porte-parole en puissance.

Il ne reste plus qu’à caser tous ces éléments sur quelques cm2… Le risque est de vouloir trop en dire et, au final, de brouiller le message. Mieux vaut s’en tenir à quelques caractéristiques décisives et recourir aux codes barres et autres étiquettes intelligentes pour apporter des informations complémentaires au consommateur (notamment sur l’origine du produit) voire lui proposer des conseils, des recettes qui contribueront à tisser un lien durable avec lui.

Un regain de visibilité

Certaines marques multiplient en outre les séries limitées, les habillages spéciaux liés à un événement sportif par exemple. Et pour cause ! L’éphémère est un moyen de capter l’attention du consommateur. Ces opérations lui inspirent un sentiment de rareté, favorable à l’acte d’achat. Elles déclenchent parfois un buzz et offrent toujours un regain de visibilité. Autant d’atouts pour accroître ses parts de marché.

 

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(1) Sondage effectué pour le compte de l’agence Team Créatif auprès de 1046 responsables des achats alimentaires âgés de plus de 18 ans