Ils ont entre 13 et 21 ans, orientent les décisions d’achat de leur famille et deviendront bientôt des consommateurs à part entière. Comment séduire cette cible volatile ?

Qu’on les appelle Centennials ou génération Z, qu’importe. Ces pré et post ados nés au tournant du XXIe siècle sont devenus la cible à chouchouter. Kantar Consulting a brossé leur portrait, et souligne à quel point « il est crucial pour les marques de se connecter à leurs valeurs, à leurs convictions et à leurs attentes, sous peine de voir leur croissance freinée. » Voilà qui est clair. Sont-ils pour autant réductibles à un sociotype ? Probablement pas plus que les Millennnials, leurs illustres aînés (voir « J’ai une tête de Millennial ? », Django sept 2017), mais les signaux identifiés par Kantar seront utiles au dialogue.

Hyper-connectés mais zappeurs nés

Nos spécimens passent beaucoup (beaucoup !) de temps à scroller sur leurs Smartphones. 2h40 par jour. C’est 35 % de plus que les Millennials*. Cette hyperconnexion, qui électrise souvent l’ambiance familiale, présente un inconvénient pour les marques : il leur faut gagner la bataille de l’attention chez ces jeunes déjà aimantés par un nombre incalculable de contenus. Et là, les choses se corsent car nos Centennials, sur-sollicités, montrent une attention de poisson rouge. 62 % quittent sans sommation une appli ou un site web dont la navigation leur paraît compliquée. Idem pour la pub qu’ils jugent intrusive. Ils sont 74 % à avoir installé un bloqueur de publicité, quand les adultes n’y recourent qu’à 53 %*.

Réseaux sociaux, le bon combo

Pour établir le contact, autant aller là où ils se trouvent : sur les réseaux sociaux. Mais lesquels cibler ? Ils les accumulent. Selon le site américain TotalRetail, la combinaison YouTube / Instagram s’avère la plus payante. Sur YouTube, l’objectif sera de nouer des partenariats avec un vloggeur en vogue dans la tranche d’âge visée. Sur Instagram, on publiera des vidéos ou des animations courtes et divertissantes. Inutile de s’échiner à vanter les qualités d’un produit. Les Centennials n’aiment pas le blabla. Pour décider d’un achat (ou convaincre leurs parents), ils s’en remettent aux avis et conseils d’utilisateurs, jugés plus authentiques donc plus crédibles qu’un discours de marque aussi bien ficelé soit-il.

Avides d’expériences  

Il existe une autre façon d’attirer les Centennials, tout comme leurs aînés : en leur proposant une expérience unique en magasin. Une boutique éphémère ou un service supplémentaire tel qu’une offre personnalisée ou la possibilité de tester un produit sont de nature à les séduire. Nike, avec toute la force de ses moyens, est allée encore plus loin. Elle a commencé par organiser, entre autres, des tournois de street football dans les « quartiers ». C’était fin 2016. Puis elle a carrément réhabilité le terrain de foot sur lequel jouait Kylian Mbappé, lorsqu’il était enfant, à Bondy (93), et l’a légué à la mairie. Les jeunes viennent désormais s’y entraîner le week-end. Nike a ainsi marqué un autre point décisif : elle a porté ses valeurs sur le terrain plutôt que de les clamer par écran de pub interposé. Expérience, connivence, engagement sociétal : s’il devait y avoir une formule magique pour appâter  les Centennials, ce pourrait être celle-là.    * Source : « Les Centennials dans le monde », Etude Kantar Consulting

 

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