La FoodTech est traversée par 4 courants définis par des néologismes dont les stratèges en marketing se repaissent volontiers. Problème : personne (ou presque) ne sait ce qu’ils signifient.
Les insectes lyophilisés, les drones agricoles, l’eau conditionnée en berlingot biodégradable, c’est à elle, la FoodTech, qu’on les doit. Cette nébuleuse d’entrepreneurs inventifs à l’appétit dévorant explore les pistes de l’agriculture de demain, ses modes de production comme de distribution, et chahute les schémas bien rodés des marques installées. Beaucoup d’entre elles doivent adapter leur communication et leur marketing à ces nouveaux enjeux auxquels de plus en plus de consommateurs se montrent sensibles. Le Foodoscope 18 de Kantar Media pourrait les y aider. Il confirme trois valeurs signifiantes pour le consommateur — la santé, le partage et le plaisir — et identifie quatre tendances dans la FoodTech. Malgré leurs noms « foodingues » il est préférable de les connaître avant de se lancer.
L’Ufood ou l’alimentation urbaine et uberisée
Elle s’adresse surtout aux citadins en leur proposant un accès personnalisé à des produits frais, de qualité, livrés en fonction de leurs besoins.
La Neofood ou l’art de revendiquer son engagement sociétal
Cette tendance puise dans la remise en cause des logiques consuméristes. Elle consiste à penser l’alimentation en terme d’impacts sociétal et environnemental. L’exigence de transparence et la traçabilité constituent des enjeux majeurs pour les marques qui cherchent à se façonner une image d’authenticité. Certaines pourront valoriser leur action en faveur de producteurs locaux, d’autres sélectionneront des cultures spécifiques participant à la préservation de la biodiversité. Toutes devront montrer leur engagement dans la transformation de la société.
La Cofood : l’important c’est le collectif
Le consommateur n’est plus envisagé comme un client isolé mais comme l’élément d’une communauté souvent organisée en réseau alimentaire qui viendra se superposer au maillage des grands distributeurs. L’enjeu est alors de rallier ces communautés en misant sur l’éducation ou en participant à la création d’une ferme urbaine. C’est l’esprit collaboratif qui prime. Il peut aller jusqu’à construire une marque ou concevoir un produit en fonction des priorités des consommateurs.
La superfood : un nouvel humaniste
Elle part de l’idée que l’alimentation reconnecte l’individu à des valeurs profondes. La FoodTech doit agir pour le bien de la communauté via la création de nouveaux emplois et de liens sociaux, en misant sur la responsabilité de chacun. Les marques peuvent ainsi Inventer des aliments (sains) du futur, éduquer à des modes de consommation plus durables, capitaliser sur la vague du Do It Yourself (voir notre article Le DIY : un marché qui cartonne). Bien entendu, il est permis de butiner d’une tendance à l’autre. Depuis longtemps déjà les agriculteurs connaissent les vertus de la pollinisation voire de l’hybridation pour que la récolte soit plus abondante et de meilleure qualité…
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