Le Do It Yourself (faire soi-même) pèse 1,25 milliard d’euros en France et pourrait croître de 2 % par an, selon le cabinet d’analyse de tendances Imbrikation. Cette tendance à s’affranchir du consumérisme inspire les marques.

Pain, yaourts, étagères, bijoux, coussins ou niche pour le chien : ce qu’il y a de bien avec le Do It Yourself, c’est qu’il touche tous les domaines du quotidien, même l’hygiène, et c’est nouveau. Selon une récente étude de l’institut Kantar, en 2017, 16.8 % des foyers français déclarent avoir déjà fabriqué eux-mêmes leurs produits d’hygiène-beauté ou d’entretien. Les nettoyants ménagers ont particulièrement la cote (11,2 % des sondés) suivis par la lessive et les soins du visage ou du corps. Qui sont ces adeptes du « home made » ? Les réduire à une joyeuse colonie de bobos reviendrait à se mettre la spatule dans l’œil car, nous apprend cette étude, ce sont pour l’essentiel des moins de 35 ans et des familles de 4 personnes et plus, aux yeux desquels l’utilisation de produits naturels est à la fois meilleure pour l’environnement, pour la santé et pour leur budget. Virginie Pez-Pérard, maître de conférences en économie à l’Université Paris-II Panthéon-Assas, évoque « un engagement citoyen [car] on connaît la composition des produits et ses conditions de fabrication, ce qui n’est pas le cas des produits manufacturés »(1). Elle décèle « une philosophie de vie, une volonté de s’affranchir du système marchand classique et de ne pas participer à la surenchère de consommation qui caractérise nos sociétés modernes. » L’étude Kantar souligne néanmoins que seulement 18 % des adeptes du fait-maison déclarent ne pas avoir confiance dans les produits du commerce traditionnel. Quoi qu’il en soit, les marques ne sauraient rester sourdes à cette tendance. Elles ont tout intérêt à en profiter en proposant, par exemple, des tutoriels sur leurs sites ou en créant des communautés d’amateurs échangeant des conseils. Une bonne manière d’instiller de la connivence avec le consommateur et de lui offrir une plaisante expérience client. Elles pourraient aussi développer des kits « prêt-à-fabriquer » (si possible non fabriqués en Chine). Virginie Pez-Pérard relève justement une « envie chez le consommateur de sortir de l’uniformisation et de revenir à une personnalisation plus forte du produit.» C’est justement ce que propose Nike avec son nouveau pack All-Star Nike “90/10”. Le client reçoit sa paire de baskets fabriquées à 90 %. Les 10 % restants (la couleur et les motifs) c’est lui qui les réalise, chez lui, grâce au kit « Do It Yourself » fourni dans la boite.   (1) Libération n° du 21/12/2017