Segmenter le marché des jeunes par l’âge n’est pas forcément le plus efficace. Wided Batat, experte en marketing et en expérience client, propose une autre approche, fondée sur les cultures de consommation.

Cibler les jeunes ? D’accord. Mais de quels jeunes parle-t-on ? De collégiens, de lycéens, d’étudiants, de jeunes actifs, d’étudiants avec un job à mi-temps ? Le seul critère de l’âge ou de l’appartenance à une génération (les fameux X, millennials ou centennials) ne peut suffire à fonder une stratégie marketing efficace. C’est l’idée que défend Wided Batat, universitaire et directrice générale de B&C Consulting Group.

Cette spécialiste de l’expérience client et du digital prône une autre approche, focalisée sur le sens que le jeune consommateur associe à un produit ou à une marque. Elle dégage ainsi 4 profils de jeunes et y associe 4 stratégies marketing susceptibles d’aider à concevoir un produit adapté à leurs attentes, et à gagner leur fidélité sur la base de valeurs partagées.

« L’enfanlescent »

Exigeant, souvent en opposition avec ses parents, il veut tout, tout de suite, et ne se prive pas de faire culpabiliser ses parents : « Les parents de Gaspard, eux, ils lui ont acheté des figurines Funko Pop ! »

Toujours dans l’insouciance de l’enfance, pas encore entrés dans l’affirmation de soi, les « enfanlescents » cherchent des marques qui leur confèrent une identité personnelle et sociale, reconnue par leurs pairs et par leur famille.
Une stratégie CCP (Connivence, Complicité et Proximité) semble alors tout indiquée. C’est le ressort choisi par Ikéa dans sa publicité « Dites-le en cuisinant » où l’on voit un enfant qui joue de la séparation de ses parents et les manipule tous les deux pour obtenir des faveurs. Elle crée de la connivence avec le jeune à travers une complicité dans le mensonge, et établit ainsi une proximité avec la cible.

« L’adonaissant »

Le terme inventé par le sociologue François de Singly il y a une bonne dizaine d’années désigne un jeune plus autonome que le précédent et plus déterminé à affirmer son appartenance à un groupe de pairs au travers de ses choix de consommation.

Une stratégie AEC (Accompagnement, Empathie, Compréhension) est alors à privilégier comme l’a fait, par exemple, la marque Always dans sa campagne « Comme une fille » en accompagnant les « adonaissantes » dans la découverte de leur puberté.

L’adolescent 

Beaucoup de parents l’ont constaté : la durée de l’adolescence est élastique, difficile à borner par l’âge. Cette période peut néanmoins se caractériser par une montée de l’individualisation des jeunes, renforcée par des pratiques digitales soutenues et la socialisation en ligne. Leurs choix de consommation, chargés de symbolisme et d’émotions, nourrissent différentes « expérimentations de soi ».

Wided Batat préconise pour eux une stratégie UEF : « Il s’agit de présenter une forme uniformisée de l’adolescence tout en mettant en avant le caractère paradoxal, à la fois singulier et standardisé, de cette période de la vie. » Un peu abscons ? On vous l’accorde. L’experte cite en exemple la publicité SFR « Inspiré de faits réels – La crise d’ado ». Celle-ci parodie un problème « standard » bien connu des parents d’ados (une crise) au travers d’une mise en scène singulière liée à leur fournisseur d’accès à Internet.

« L’adulescent » 

Ce post adolescent entrant dans le monde adulte a en général « développé un concept de soi fort, un savoir-être, un savoir-agir ainsi qu’une sécurité et une sérénité », explique Wided Batat. Les professionnels de la publicité voit en lui un sujet à l’hyperconsommation. L’experte en marketing repère chez eux une culture de consommation marquée par « la socialisation à travers les réseaux sociaux, l’imaginaire et la subjectivité ». L’image et l’esthétique priment. La meilleure stratégie pour les cibler est alors celle des 3 F (Fun, Free, For us ») à l’image du spot publicitaire d’Haribo pour ses fraises Tagada, « Kids voices »,  qui valorise leur côté enfant avec humour.

Quatre profils qui définissent donc non pas une génération de consommateurs mais des cultures de consommation.

 

Pour en savoir plus : « Les nouvelles Youth Cultures, tendances et pratiques de consommation d’une génération méjugée et paradoxale », Wided Batat. Editions EMS

©Djangocollectif

#DJANGO | MOVANTA