Puces NFC, QR codes, réalité augmentée : ces technologies intégrées aux emballages préfigurent le packaging de demain et ouvrent de nouveaux territoires d’expression pour les marques. Comment s’en saisir ?
Imaginez une bouteille de vin qui dévoile l’histoire de son cépage avant de vous proposer des conseils de dégustation ou encore un tube de crème solaire qui vous rappelle qu’il est temps de renouveler l’application. Vous venez d’entrer dans l’ère du packaging intelligent, autrement dit connecté et interactif.
Contraint par la poussée du e-commerce qui supprime le contact physique avec le produit, par la percée de la vente en vrac, les injonctions de réduction des déchets et la masse d’informations obligatoires à loger aux dos des emballages, le packaging doit forcément évoluer. Il se digitalise. Puces NFC, QR codes et réalité augmentée s’invitent donc sur les flacons et paquets comme autant de clés d’accès à de nouveaux territoires d’expression pour les marques. Aux marketeurs d’utiliser ces nouvelles opportunités en pensant le packaging au-delà de ses classiques fonctions pratique et esthétique.
Le packaging adaptatif nourri aux datas
Lorsqu’il fait ses courses sur Internet, le consommateur sème des informations sur son statut (homme, femme, cadre sup, étudiant) et ses attentes. Le packaging digital peut valoriser ces données. En sélectionnant les plus pertinentes, il permet de mettre en avant un produit adapté au profil du consommateur. Il devient l’aiguillon d’un marketing ultra-ciblé, bien plus impactant que le marketing de masse.
Quand le packaging habille le storytelling
Autre piste : les puces NFC et QR codes apposés sur les emballages. Ils sont autant d’ouvertures vers des contenus qualitatifs. Tetra Pak et Lactel ont par exemple mis à profit un QR Code pour diffuser une animation ludo-pédagoqique destinée à sensibiliser les enfants à l’importance du recyclage. Ces « tags » numériques ouvrent aussi la possibilité de raconter l’histoire d’un produit, de son origine jusqu’à sa mise en rayon, de délivrer des conseils nutritionnels, des recettes, dans le cas de produits alimentaires. Or on sait le besoin de réassurance du consommateur en la matière. Ce storytelling véhicule les valeurs de la marque ; il traduit son implication auprès du consommateur. Il permet aussi, parfois, d’aller chercher un effet de connivence.
Le packaging multimédia porteur d’expériences
Cette connivence sera plus facilement engagée si le packaging intègre la réalité virtuelle. Plongé dans un autre univers, invité à vivre une expérience, le client devient acteur. Cette expérience peut être ludique ou récréative comme l’a fait Lidl au printemps 2018 avec ses étiquettes de Rosé animées par le célèbre Chat du dessinateur Philippe Geluck. Elle peut aussi jouer sur un registre plus personnel. On pourrait par exemple imaginer qu’un constructeur automobile propose à ses clients une appli leur permettant de tester leur profil de conducteur ou les inviter à vivre les 24 Heures du Mans ou le Paris-Dakar dans un monde virtuel reconstitué à partir d’un jeu vidéo tel que Minecraft. Les possibilités créatives sont innombrables. Mais encore faut-il amener le client à scanner QR code et étiquette. Et là, l’esthétique du packaging restera déterminante, qu’il soit connecté ou pas.
©Djangocollectif