Pack collector ou édition limitée ? Emballage personnalisé ou connecté ? Quelle que soit sa forme, le packaging événementiel dope les ventes. Un investissement souvent modeste qui peut rapporter gros.

L’effet booster d’un pack événementiel n’est plus à prouver. Christophe Chaptal de Chanteloup, expert des marques et directeur de Design Fax, se risque même à le quantifier : « L’augmentation du chiffre d’affaires sur un produit peut aller de 15 à 30 % sans avoir à le faire évoluer. » (1)  De fait, un emballage singulier, surprenant, fait émerger le produit dans l’uniformité des rayons favorisant ainsi l’achat d’impulsion, première étape vers le recrutement de nouveaux consommateurs. Il ravive l’image de la marque, déclenche un écho médiatique dans la presse et sur les réseaux sociaux. Cet aiguillon est largement utilisé y compris en dehors des temps forts que sont Noël et les grands événements sportifs ou culturels. Charcuteries, friandises, boissons, hygiène & beauté, détergents : tous les produits de grande consommation sont concernés.

Opération personnalisation

Avant de se lancer, plusieurs pistes sont à envisager. A commencer par celle du pack collector ou d’une édition limitée. Ces deux solutions capitalisent sur la rareté, un axe de différenciation efficace, capable d’attiser le désir des consommateurs et d’attirer les collectionneurs. Ces séries limitées gagnent aussi à être personnalisées. Evian pousse le bouchon jusqu’à permettre au consommateur de commander des bouteilles gravées d’un nom et d’une date précise pour célébrer un événement particulier ; Sephora a lancé des flacons de parfum aux motifs uniques, choisis par ses clientes. Et, bonne nouvelle, s’il fut un temps où le coût très élevé de ces séries limitées les réservait au secteur du luxe, ce n’est plus le cas. « L’impression numérique est aujourd’hui à la portée de tous les budgets », affirme Nathalie Grosdidier commissaire général du Salon Pack&Gift (2).

La vague du connecté

Au-delà des coûts d’impression, les solutions numériques ont permis au packaging dans sa globalité de se renouveler (voir notre article Packaging connecté pour consommateur 2.0). Puces, QR Code, réalité augmentée ouvrent en effet de nouveaux territoires d’expression pour les marques, et force est de constater qu’en matière de pack événementiel, la tendance émergente est au pack connecté. Grâce à des étiquettes intelligentes, le produit transmet de l’information (texte, vidéo, musique) sur les Smartphones ou tablettes du consommateur. Exemple : à l’occasion du Super Bawl, Tostitos a lancé aux Etats-Unis un paquet de chips capable de mesurer le taux d’alcoolémie mais aussi de commander directement un Uber par simple contact avec le Smartphone. Services non marchands, contenu éditorial, jeux, animations : les applications à créer sont nombreuses. Toutes visent à prolonger voire à réenchanter l’expérience client.

L’objet réutilisable

Attention toutefois. A l’heure où éthique et transition écologique deviennent aussi des critères d’achat (voir Stratégies du 4 juin 2019), le consommateur pourrait voir dans ces emballages éphémères un déchet supplémentaire en puissance. Nike, rarement en retard d’une tendance, l’a parfaitement compris en inventant la boîte à chaussures recyclable. Elle se transforme en sac à dos pour ses Air Max. Bien joué !

(1), (2) : Le Nouvel économiste, 6 mai 2019

 

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